Wie der BVB seine Spieler vor Fehlgriffen bei Social Media schützen will

mlzBorussia Dortmund

Beim BVB wird das Thema Social Media immer wichtiger. Der virtuelle Wert von Mario Götze und Co. ist beachtlich. Doch ein Posting kann auch schiefgehen. So will der Verein seine Spieler schützen.

Dortmund

, 18.10.2019, 06:30 Uhr / Lesedauer: 4 min

Ein paar Zeichen im Netz, 16 Wörter nur, das reichte für die Freistellung. Fußballprofi Cenk Sahin muss sich einen neuen Klub suchen. Der FC St. Pauli, politisch und gesellschaftlich seit jeher gewissenhafter als die Konkurrenz, sah keine andere Möglichkeit. Sahin hatte am vergangenen Donnerstag eine türkische Fahne gepostet und dazu den Text geschrieben: „Wir sind an der Seite unseres heldenhaften Militärs und der Armeen. Unsere Gebete sind mit euch.“

Hintergrund ist der Konflikt zwischen der Türkei und Syrien, der in aller Welt als Angriffskrieg des Erdogan-Regimes gegeißelt wird. Die St. Paulianer benötigten keine lange Bedenkzeit: „Ohne jegliche Diskussion und ohne jeglichen Zweifel lehnen wir kriegerische Handlungen ab. Diese und deren Solidarisierung widersprechen grundsätzlich den Werten des Vereins.“

Can und Gündogan stehen in der Kritik

In der öffentlichen Ausprägung noch präsenter sind die Fälle Emre Can und Ilkay Gündogan. Beide hatten ein Foto von Cenk Tosun mit einem „Like“ versehen. Es gefiel ihnen, dass Tosun, ein Freund von Gündogan und gebürtig aus Wetzlar, nach schwierigen Monaten ein Tor für die Nationalmannschaft der Türkei erzielt hatte.

Dass Tosun auf dem Foto, das Can und Gündogan markierten, den türkischen Militärgruß zeigte, mögen die deutschen Nationalspieler im Zweifel nicht einmal beachtet oder bedacht haben. Doch ihr Klick, nicht mehr als ein Fingerzucken, löste einen Sturm der Entrüstung aus. DFB-Vorbilder unterstützen türkischen Terror, so weit (über)spannten die Boulevardmedien den Bogen.

Fehler werden im Netz schnell aufgedeckt

Gündogan, der nach seinem Foto mit Türkei-Präsident Reccep Tayip Erdogan vor der Weltmeisterschaft 2018 schon einmal wegen Social-Media-Aktivitäten ins Kreuzfeuer geriet, löschte das „Like“ schleunigst. Doch da war es schon zu spät. Fehler passieren. Im Netz werden sie schnell aufgedeckt - und schwerlich verziehen, wenn erst der Shitstorm ausgebrochen ist.

Handys gehören zur Standardausrüstung von Fußballprofis wie von allen anderen jungen Menschen. Die meisten von ihnen sind mit digitalen Medien aufgewachsen, nutzen sie spielerisch, manche auch strategisch. Denn ihre Reichweiten ermöglichen einen sagenhaften Media-Mehrwert. Für die Spieler, aber auch für die Vereine.

Der BVB profitiert von der Social-Media-Reichweite der Spieler

Am erfolgreichsten arbeitet bei Borussia Dortmund in dieser Hinsicht Mario Götze. Die Unternehmenskommunikation „web-netz“ hat für den Weltmeister von 2014 insgesamt 22,9 Millionen Follower gezählt bei Instagram, Facebook und Twitter. Hinzu kommen rund 110.000 Suchanfragen mit seinem Namen pro Monat und circa 520 Postings jährlich.

Das ergebe, so die Analysten, „einen herausragenden BVB-Bestwert mit etwa 36,8 Millionen Euro Mediamehrwert“. So viel müsste jemand zahlen, wenn er die vergleichbare Aufmerksamkeit kaufen wolle. Dieses Potenzial nutzt nicht nur dem Spieler, sondern auch dem Klub, bei dem er unter Vertrag steht. Durch die Verlinkungen und Querverweise partizipiert auch Borussia Dortmund von Internet-Star Mario Götze. Genauso wie bei allen anderen Profis. Je größer deren Reichweite, desto größer der Benefit.

„Wir wissen um die Dimension der Socia-Media-Reichweite“, erklärt Carsten Cramer. Als Geschäftsführer für Marketing und Vertrieb fallen die Online-Kanäle auch in seinen Zuständigkeitsbereich. „Wir sind uns darüber im Klaren, dass die Spieler in unseren Mannschaften immer prominenter werden. Deswegen arbeiten wir auf verschiedenen Ebenen daran, die Spieler auch immer weiter mit Borussia Dortmund zu verzahnen.“

Götze hat mehr Instagram-Follower als der BVB

Was man wissen muss: Mario Götze alleine hat bei Instagram mehr Follower als der offizielle BVB-Account. Mit dem Hebel der Beliebtheit der Spieler kann der Klub mit seinen Kommunikationselementen ganz andere Reichweiten erzielen und Zielgruppen erschließen als alleine. Einige BVB-Akteure überlassen einen Großteil der Postings ihren Kommunikations-Agenturen. Entsprechend weichgespült, langweilig und berechenbar kommen die Inhalte oft daher. „Starke Teamleistung“ heißt es bei einem Sieg. „Wir müssen weiter hart arbeiten“ nach einer Niederlage. Reine PR-Blasen.

Weil die (manchmal) ungefilterte Kommunikation aber eben auch gründlich schiefgehen kann, wie die Beispiele von Ilkay Gündogan zeigen, unterstützt Borussia Dortmund seine Angestellten mit einfachen Tipps und Tricks bei der Nutzung von Social-Media-Kanälen. Das gilt übrigens nicht nur für die Profis im Lizenzspieler-Kader, sondern in angepasster Form auch für die Mitarbeiter in den verschiedenen Ebenen der Geschäftsstelle.

Neuen Spielern werden die „Social Media Guidelines“ ausgehändigt und erläutert, die Liste hängt auch am Trainingsgelände aus. Drei „Goldene Regeln“ stehen über allen anderen Hinweisen. Diese lauten:

  • Regel 1: Ihr seid Vorbilder. Denkt immer daran!
  • Regel 2: Das Internet vergisst nie. Jedes Bild, jeder Text, jedes Video kann gegen euch verwendet werden, auch zu späteren Zeitpunkten!
  • Regel 3: Seid wachsam, aber authentisch!


Nie war es einfacher für Spieler, mit Fans im Kontakt zu bleiben oder für Sponsoren öffentlichkeitswirksam auf Produkte und Partnerschaften hinzuweisen. Das sind wahre Werte. Doch dazu braucht es auch Regeln und ein Verständnis für die Mechanismen, für die Chancen und Risiken, die dahinterstecken.

Der BVB verfolgt eine zweispurige Strategie

In einem von zehn Unterpunkten heißt es bei Borussia Dortmund unter dem #Fairplay: „Die Grundregeln der Gesellschaft gelten auch im Netz. Geht gut miteinander um und gebt Diskriminierung keinen Platz.“

Ein anderer Bereich ist so naheliegend wie zentral. Er ist mit #Verantwortung überschrieben. Darin heißt es: „Wir sind der BVB, wir wollen gemeinsam Erfolg haben. Denkt immer daran, keine Interna zu veröffentlichen.“ Dazu gehören Informationen zum Kader und zur Aufstellung vor Spielen, aber auch zu Verletzungen oder Vertragsdetails.

Borussia Dortmund verfolgt eine zweispurige Strategie bei der Nutzung der sozialen Netzwerke. Zum einen will der Klub den Spielern Lust darauf machen. Zugleich muss er Vorsicht anmahnen, dass keine diffizilen Inhalte ins Netz oder sensible Daten, Videos, Bilder oder Sprachmemos in falsche Hände geraten.

Der BVB beschäftigt sechs Social-Media-Mitarbeiter

Im eigenen Social-Media-Team des BVB, das aus sechs Mitarbeitern im Inland sowie mehreren „Satelliten“ im Ausland besteht und unter anderem auf Deutsch, Englisch, Chinesisch, Japanisch und Spanisch kommuniziert, stehen rund um die Uhr Fachleute parat, die Spieler in Zweifelsfällen oder bei Fragen Hilfestellung anbieten.

„Wir reden hier zwar über hochbezahlte Sportler, aber eben auch über junge Leute - und vor allem: über Menschen!“
Sascha Fligge

„Dennoch“, sagt Borussia Dortmunds Direktor Kommunikation, Sascha Fligge, „wird es auch bei uns immer wieder kritische Situationen geben. Wir reden hier zwar über hochbezahlte Sportler, aber eben auch über junge Leute - und vor allem: über Menschen! Menschen unterschiedlicher sozialer Prägung, unterschiedlichen Glaubens und unterschiedlicher Interessen.“

„Wenn ein Sportler sich positioniert, muss er natürlich auch mit den Reaktionen umgehen können oder darf sich nicht wundern, wenn es ihm entgegenschlägt“, sagt der Sportwissenschaftler und Kommunikationsexperte Christoph Grimmer. Andererseits muss es auch Sportlern zugestanden werden, nicht nur mehrheitsfähige Meinungen zu vertreten, solange sie gesetzeskonform sind. Zumal Spieler aus den unterschiedlichsten politischen, religiösen oder gesellschaftlichen Hintergründen stammen.

Für twitternde Kicker gilt wie für alle anderen Menschen: Lieber erst einmal nachdenken und dann erst tippen. Das hätte auch St. Paulis Cenk Sahin tun sollen. Er heuert jetzt offenbar beim Klub Basaksehir in Istanbul an, dessen Präsident mit der Erdogan-Familie verbandelt ist. Auch da sollte er gut überlegen, was er postet.

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