Uncle Ben’s ändert Logo: Wie diskriminierend ist Werbung?

Rassismus

Bekannte Marken wie Uncle Ben’s ziehen aus der US-Debatte um Rassismus Konsequenzen und ändern ihr Logo. In Teilen der Werbung werden immer wieder ausgrenzende Stereotype bedient.

Berlin

20.06.2020, 05:00 Uhr / Lesedauer: 5 min
Der Reishersteller Uncle Ben's will sein Logo ändern.

Der Reishersteller Uncle Ben’s will sein Logo ändern. © pa/obs/Mars Food Deutschland

Die Mitteilung an die Presse setzt auf starke Worte. Man wolle einen Beitrag zum Ende von „rassistischen Vorurteilen und Ungerechtigkeiten“ leisten. So zumindest begründet Mars, der US-Lebensmittelriese, zu dem auch Uncle Ben’s gehört, die Veränderung im Auftritt: Die bekannte Reismarke soll ein neues Logo bekommen.

Bisher ziert ein Schwarzer das Emblem auf jeder Packung. Jetzt aber sei der Zeitpunkt gekommen, das Logo „weiterzuentwickeln“, teilt die Firma mit. Dabei würden alle Möglichkeiten geprüft. Entschieden ist also nichts. Zunächst geht es darum, ein Zeichen zu setzen. Und das mitten in einer politisch aufgewühlten Lage: Seit Wochen schon erleben die USA Großdemonstrationen gegen Rassismus und Polizeigewalt. Auslöser ist der Tod des Afroamerikaners George Floyd, der am 25. Mai bei einem brutalen Polizeieinsatz ums Leben kam.

Uncle Ben’s reagiert nun – und zeigt sich solidarisch. „Rassismus hat in unserer Gesellschaft keinen Platz“, heißt es in der Mitteilung. Und weiter: „Wir stehen solidarisch an der Seite der schwarzen Community.“ Auch der US-Getränke- und Lebensmittelriese Pepsi gibt seiner Marke „Aunt Jemina“ einen neuen Anstrich. Die Backmischungen sind mit einer klischeehaft schwarzen Frau im Stil einer freundlichen Dienerin bebildert. Pepsi will nun Logo und Markennamen ändern.

Das klingt entschlossen, allerdings stellt sich die Frage, wie viel innere Überzeugung hinter der jeweiligen Plänen steckt. Und wie viel Druck von außen notwendig war.

Es gab schon früher Kritik an Uncle Ben’s

Schließlich haben Kritiker im Fall von Uncle Ben’s schon lange bemängelt, dass ein Afroamerikaner als Gesicht einer weißen Firma herhalten muss. Ebenfalls nicht neu ist die Tatsache, dass Schwarze zu Zeiten der Sklaverei in den Staaten oft mit „boy“ (Junge) oder „uncle“ (Onkel) angesprochen wurden, um die höfliche Anrede „Mr.“ (Herr) zu umgehen. Schwarze Frauen wurden entsprechend schlicht als „aunt“ (Tante) bezeichnet.

Der Name Uncle Ben’s bezieht sich laut Firmenangaben auf einen afroamerikanischen Reisbauern aus Texas. Schon im Jahr 2007 verwies die renommierte „New York Times“ dabei auf die Geschichte der afroamerikanischen Bediensteten im US-Süden – und darauf, dass das Outfit von „Uncle Ben“ an eine Butler-Uniform erinnert. Die Tradition unfreier Arbeitsverhältnisse lebt darin fort. Der Fall des Reisherstellers zeigt, wie tief die Epoche der Sklaverei noch immer in der US-Gegenwartskultur verhaftet ist. Und wie subtil auch Firmen über Logos und Werbung ausgrenzende Stereotype erzeugen und aufrechterhalten können – ob nun absichtlich oder nicht.

Vor allem entsprechende Werbekampagnen sind es, die immer wieder in der Kritik stehen. Oft transportiert nur ein Bild oder ein kurzer Clip die Botschaft. Der Markenauftritt soll Kunden im Gedächtnis bleiben, sie zum Einkauf animieren. Werbung, wenn sie gut ist, unterhält. Doch sie kann auch ausgrenzen, rassistische Vorurteile bedienen oder Menschen sexualisieren – ein weltweites Problem, das nicht nur auf die USA beschränkt ist. Auch deutsche Firmen, sogar die Großen, haben sich in der Vergangenheit zum Teil unerklärliche Patzer geleistet.

VW muss sich für rassistischen Clip entschuldigen

Mit einem als rassistisch empfundenen Werbeclip fing sich etwa Volkswagen im Mai einen Shitstorm ein. In dem Video, das über die Social-Media-Kanäle von VW ausgespielt wurde, war eine riesige weiße Hand zu sehen, die einen Mann mit dunkler Hautfarbe hin und her schubst. Am Ende wird der Mann in Richtung des Cafés „Petit Colon“ – zu deutsch: kleiner Kolonist – gestoßen, was durchaus als Anspielung auf die Kolonialzeit verstanden werden kann. Dann laufen Buchstaben ins Bild, die sich zu „Der neue Golf“ zusammensetzen – vorher aber noch kurz ein rassistisches Schimpfwort bilden.

Kann das alles Zufall sein, bloß eine unbedachte Panne? VW-Markenvorstand Jürgen Stackmann entschuldigte sich zwar sofort, doch der Schaden war da. Volkswagen setzte eine interne Untersuchung zur Aufklärung ein. Das Ergebnis: Weder bei der beauftragten Werbeagentur noch bei VW selbst habe es eine rassistische Intention gegeben. Personelle Konsequenzen gab es keine. Ein „Ethik Board“ soll nun in Zukunft Werbung auf möglicherweise problematische Aspekte hin überprüfen.

Rassistische Werbung: FC St. Pauli stellt sich gegen eigenen Sponsor

Dass einem großen Konzern wie Volkswagen eine solche Panne unterläuft, ist ungewöhnlich. Meistens sind es kleine oder mittlere Unternehmen, die mit ihrer Werbung anecken, weil interne Kontrollinstanzen fehlen oder nur schwach ausgeprägt sind. Oft, vor allem in vermeintlichen Männerdomänen, kommt die Werbung in sexistischer Form daher, ab und an aber auch rassistisch. So musste 2018 die zur Carlsberg-Brauerei gehörende Biermarke Astra nach heftiger Kritik die Kampagne für ihre „Kiezmische“, ein Radler aus der Dose, beenden.

Das Motiv der Kampagne zeigte einen schwarzen Mann im Kostüm einer Meerjungfrau. Dazu die Überschrift: „Wolle Dose kaufen?“. Carlsberg insinuierte damit das Bild des – natürlich ausländischen – Blumenverkäufers (“Wolle Rose kaufe?“), der nur gebrochen deutsch spricht. Und im Zweifel dubiosen Geschäften nachgeht. Der Fußball-Club FC St. Pauli, der von Astra gesponsert wird, distanzierte sich. „Rassismus ist nicht lustig und nicht akzeptabel“, teilte der Verein mit, Carlsberg zog die Reißleine und stampfte die Kampagne ein.

Auch der schwedische Modekonzern H&M geriet mit Werbung schon in die Kritik. In seinem britischen Online-Shop veröffentlichte das Unternehmen vor zweieinhalb Jahren das Foto eines schwarzen Jungen, der einen Hoodie mit der Aufschrift „Coolest Monkey in the Jungle“, also der coolste Affe im Dschungel, trug. Dass Rassisten Schwarze häufig als Affen bezeichnen, ist dem Modehersteller offenbar nicht aufgefallen. „H&M, habt ihr euren verdammten Verstand verloren?“, fragte „New York Times“-Kolumnist Charles Blow via Twitter.

Oft reagieren Firmen auf Druck aus der Gesellschaft. Einen Shitstorm will schließlich jedes Unternehmen vermeiden, da er das Image beschädigt. In Deutschland gibt es für Beschwerden den Werberat, der vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW getragen ist. Der Werberat agiert als eine Art Mittler zwischen Bevölkerung und Unternehmen. Wer eine Werbung als unangemessen empfindet, kann sich an den Werberat wenden.

Bis März gab es 363 Beschwerden beim Werberat

Im Jahr 2020 sind bis Mitte März – neuere Zahlen stehen noch nicht zur Verfügung – 363 einzelne Beschwerden zu 218 verschiedenen Werbeprojekten eingegangen. „Die häufigsten Beschwerdegründe sind Geschlechterdiskriminierung, die Verletzung der allgemeinen Grundwerte von Anstand und Moral sowie die Diskriminierung von Personengruppen“, teilte eine Werberat-Sprecherin gegenüber dem RedaktionsNetzwerk Deutschland (RND) mit.

Die Zahl der Beschwerden ist in den vergangenen Jahren stark gestiegen. 2019 überprüfte die Organisation 973 Werbemaßnahmen, zu denen es 3636 Beschwerden gab – die meisten wegen Sexismus oder der Diskriminierung von Geschlechtern. Ein Jahr zuvor waren es 702 Fälle und 1235 Beschwerden.

Rassistische und antisemitische Werbung ist gesellschaftlich geächtet. Mit nackter Haut aber sieht es häufig noch anders aus. Dabei kann auch diese Form der Werbung ausgrenzen – und Stereotype festigen. Für Inge Bell ist Sexismus „strukturelle Gewalt“. Das Vorstandsmitglied von „Terres des Femmes“, einem Verein der sich für Frauenrechte einsetzt, ärgert sich oft über die Botschaften, die durch Werbung vermittelt werden. „Männer müssen cool sein und Frauen sexy“, sagt Bell. Häufig sei es der weibliche Körper, der auf die Funktion als sexuelles Objekt reduziert werde.

Frauenrechtlerin: „Sexismus schadet beiden Geschlechtern“

Ein tiefer Ausschnitt in Verbindung mit einer Werbung für Computer sei sexistisch. Hier werde die Frau sexualisiert. Für ein Damen-T-Shirt könne diese Form der Werbung hingegen angemessen sein, meint Bell. Das sei der Unterschied zwischen Sexyness und Sexismus. Beim Sexismus gehe es immer um Abwertung – und um das Bild, dass eine Frau „verfügbar“ zu sein habe. „Die Beschwerden über frauenfeindliche Werbung nehmen aber erfreulicherweise zu“, so Bell. Die Gesellschaft sei heute sensibilisierter – und die Unternehmen wachsamer.

In Konzernen beobachtet die Frauenrechtlerin kaum noch sexistische Werbung. Häufig seien es kleine oder mittelständische Betriebe – oft aus den Bereichen Auto, Küche oder Computer –, die ihre Produkte mit nackter Haut bewerben, sagt Bell. Nicht immer stecke Absicht dahinter, das Ergebnis aber sei fatal. Denn Bell ist sich sicher: „Sexismus beeinträchtigt das Leben von Männern und Frauen, weil er beiden Geschlechtern schadet“.

RND